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刘路明:品牌策划核心是靠产品,而不是靠概念

作者: 来源:新资讯 日期:2021/5/15 16:33:18 点击:

        由上海广告主协会主办的“品牌策划2021系列活动”——企业品牌策划研讨会5月10日在上海举行。奇正沐古品牌咨询公司总经理刘路明出席并演讲。

  以下为演讲实录:

  刘路明:大家好,品牌建设是一个很大的话题许多企业认为,做品牌策划就是宣传,主要手段不外乎是广告、公共关系,再加上销售推广上的道具设计。

  其实这是一个误解,品牌策划的核心要依托产品,而不能只靠概念。

  如此一来,品牌策划的重要性就大打折扣,品牌策划的实效性也大大降低。

  在这些企业中,品牌部门被相对地隔离在销售体系之外,品牌策划人员与销售人员对话困难,品牌策划被看做是额外的投入。

  这真是一个天大的误会。

品牌经营的本体是营销,也就是说,在企业里,品牌体系不能脱离营销而独立存在。

  一方面,从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。

  可以预见:产品组合如果不和品牌结构的设计同步,产品推广就会遭遇麻烦,甚至陷入混乱;产品的价格体系如果没有品牌分层的支持,产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比;渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约,我们不能想象在大卖场里销售高档西服。

  另一方面,品牌策划从设计、构建到提升必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外),否则,品牌策划的效能将大大减弱。

  比如,一般广告公司都很重视终端的视觉设计,但我们更重视销售现场的仪式、程序、结点和销售人员的导购服务。

  这些既是销售行为的本身,也是重要的品牌策划流程,我们把它称之为“品牌软触点”。

  营销是品牌实现的载体

  品牌策划必须有与之相匹配的产品载体,奢侈品牌如果没有,优质的产品,只能成为皇帝的新装。

  国内许多品牌愿意用“,”、“奢华”、“,”来自我标榜,可产品很一般,这样的品牌基本上是自取其辱。

  品牌必须有与之相匹配的渠道载体。比如,像百达翡丽、劳力士、欧米茄、江诗丹顿这样的高档手表,就只能放在专卖店或珠宝店里卖,否则品牌就毁了。

  品牌必须有与之相匹配的价格载体。

    国产“小宝马”卖40多万元,宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。

  还有,总是降价永远成为不了,品牌。世界,品牌几乎永远都不直接降价,要么产品更新换代;要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOXTOWN之类的品牌打折店去卖,至少也是将部分降价产品淘汰出货架,用一种特殊的形式来集中出售。

  品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员推广是产品推广的手段,也是品牌表述的过程。

 
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